„Viele Berater wissen nicht, was Kunden unter sinnvoller Beratung verstehen“

Pfefferminzia: Einer Ihrer Forschungsschwerpunkte ist die Sinnökonomie. Was genau versteht man darunter?

Bernd Ankenbrand: Historisch gesehen gibt es in jeder Epoche der Menschheits- und Wirtschaftsgeschichte Maßstäbe, die definieren, was sinn- und wertvoll ist. Diese Maßstäbe haben sich im Laufe der Zeit evolutionär verändert, sie wurden komplexer, differenzierten sich aus. In den frühen Stammesgesellschaften zum Beispiel zählten Macht, Ehre und Dominanz. In der Industrieökonomie waren es Produktivität und Disziplin und in der anschließenden Dienstleistungsökonomie der persönliche Kontakt und Dialog. Heute, in der Informationsökonomie, gewinnen Werte wie Vernetzung und Transparenz an Bedeutung. Die Sinnökonomie erforscht vor diesem Hintergrund, wie Sinn entsteht und welche Maßstäbe Menschen heute für ökonomische Entscheidungen anlegen.

 Inwieweit ist Ihre Forschung für die Finanzdienstleistungsbranche von Nutzen?

Der Sinn und auch damit der Wert von Dienstleistungen oder Produkten bemisst sich heute anders als noch vor wenigen Jahren.  Daher verlieren traditionelle Angebote sowohl Kunden als auch Marktanteile. Ein Beispiel: Während in den 90er Jahren die Performance von Finanzdienstleistungen im Mittelpunkt stand, Stichwort Industrieökonomie, rückte unter anderem als Konsequenz aus den Finanzmarktkrisen die Beziehung in den Fokus – ein zentraler Maßstab der Dienstleistungsökonomie. Heute in der Informationsökonomie, zählen statt Black Box und maximalem Profit Aspekte wie Transparenz und Vernetzung. Und das Thema “persönliche Beziehung” tritt als Folge der Digitalisierung allmählich wieder in den Hintergrund.  Wir untersuchen die konkreten Auswirkungen dieser Entwicklungen auf Anlage-Entscheidungen und Beratungsprozesse.

Welche Erkenntnisse haben Sie hier zuletzt gesammelt?

Es gibt erhebliche Wahrnehmungslücken zwischen der Finanzdienstleistungsbranche und ihren Kunden. Woran der Berater glaubt, was für den Kunden eine gute Beratung darstellt, stimmt nicht mehr überein mit dem, was Anleger tatsächlich erwarten. Zum Beispiel gehen 78 Prozent der Finanzdienstleister davon aus, dass Anleger regelmäßigen persönlichen Kontakt erwarten. Stimmt nicht, nur jeder vierte Anleger erwartet dies. Ein anderes Beispiel ist die Digitalisierung: Nur 18 Prozent der Berater glauben, ihre Kunden wünschen einen ständigen digitalen Zugriff auf Informationen bezüglich ihrer Kapitalanlagen und Versicherungen. Bei den Kunden sind es aber 68 Prozent. Aufgrund solcher Wahrnehmungslücken wird den Kunden nicht der passende Service angeboten.

Woher kommen diese Unterschiede?

Wir glauben, dass Anleger und Finanzdienstleister unterschiedliche Maßstäbe anlegen.  Das Geschäftsmodell vieler Berater basiert auf den Grundsätzen der Dienstleistungsökonomie, etwa auf dem persönlichen Kontakt und dem persönlichen Service. Die Kunden andererseits, orientieren sich viel stärker an den Maßstäben der Informationsökonomie mit den Schwerpunkten Digitalisierung, Verfügbarkeit von Informationen in Echtzeit und Transparenz. So kommt es zwangsläufig zu verschiedenen Wahrnehmungen und Bewertungen.

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