Wie man Kunden für die Ruhestandsplanung gewinnt

Was hat eine Weinverkostung in einem eleganten Hamburger Bistro in der Hafencity mit der Ruhestandsplanung zu tun? Eine ganze Menge – wenn beispielsweise ein Makler zu einer sogenannten Hybrid-Veranstaltung lädt. Die Idee dahinter ist das Gewinnen von Kundenkontakten. Und das funktioniert besser, wenn trockene Informationen zugunsten eines Events in den Hintergrund rücken. Dies mag zunächst wenig effektiv erscheinen, da der fachliche Informationsgehalt eines solchen Abends gering sein dürfte. Aber: Viele aus der Generation 50plus opfern ihre Zeit nur ungern für Termine mit reinem Informationscharakter. Eine Weinverkostung weckt eher das Interesse. Damit steigt auch die Chance einer Zusage, was die Gelegenheit bietet, mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen.

Im kürzlich erschienenen Buch „Ruhestandsplanung – neuer Beratungsansatz für die Zielgruppe 50plus“ beschreiben Andreas Mang, Marketing Director der Aegon Niederlassung Deutschland zusammen mit Carlos Reiss und Oliver Mack vom Versicherungsmakler Hoesch & Partner, in einem Kapitel die Möglichkeiten potenzielle Kunden dazu zu bringen, aus Interesse an einem Thema ihre Kontaktdaten preiszugeben. In der Fachsprache auch Lead Generierung genannt.

Studie: „83 Prozent der Befragten befürworten Kundenevents“

Generell bieten Kundenveranstaltungen die Chance, sachliche Themen mit Emotionen anzureichern. Vorteil: Der Kunde baut eine unmittelbare Bindung zum Makler auf und beteiligte Produktanbieter steigern ihren Bekanntheitsgrad. Wie eine Stichprobe von Thomas Christen, Universität St. Gallen, unter 134 Marketing- und Event-Spezialisten zeigt, sind Kundenevents ein effektives Instrument zur Gewinnung von Leads: 83 Prozent der Befragten bescheinigen diesen Maßnahmen ein hohes Wirkungspotenzial.

Die Kunden kann man auf zwei Wegen ansprechen – einerseits über Informationsveranstaltungen und andererseits über Hybridveranstaltungen. Welches Konzept Erfolg verspricht, hängt sehr vom Kundentyp ab. Kunden für die Ruhestandsplanung lassen sich in zwei Gruppen einteilen: die „Ergebnisorientierten“ und die „Statusorientierten“.

Info-Veranstaltungen für Ergebnisorientierte

„Ergebnisorientierte“ Kunden sind meist Entscheider-Typen und im persönlichen Umgang oft zurückhaltend. Sie bevorzugen Sachlichkeit und möchten ihre Zeit effektiv einteilen. Diese Zielgruppe lässt sich in puncto Ruhestandsplanung über eine Informationsveranstaltung ansprechen, indem Aspekte wie der demografische Wandel und andere Kernthemen der Ruhestandsplanung klar und sachlich behandelt werden. Eine solche Veranstaltung eignet sich problemlos für einen größeren Teilnehmerkreis. Dazu können Referenten aus verschiedenen Fachgebieten eingeladen werden – beispielsweise Steuerberater, Immobilienexperten oder Rechtsanwälte.

Hybrid-Veranstaltungen für Statusorientierte

Die zweite Kundengruppe der Generation 50plus sind die der „Statusorientierten“. Sie lassen sich mit reinen Informationsveranstaltungen eher schlecht erreichen. Diese Klientel liebt Events mit Exklusivitäts- und Individualitätsanspruch. Dementsprechend sollte die Location hochwertig und der Teilnehmerkreis klein sein. Ein Beispiel wäre ein Ruhestandsdinner mit kurzen Fachvorträgen während den Gängen eines Menüs bei intimer Teilnehmerzahl. Aus dieser Atmosphäre heraus entwickeln sich vertrauliche Gespräche. Die Chance steigt, dass die Teilnehmer den Veranstalter weiterempfehlen. Eine persönliche Einladung oder eine hochwertige, persönlich gehaltene Einladungskarte unterstreichen den Charakter der Veranstaltung bereits im Vorfeld.

Die drei Phasen der Kundenmotivation

Entscheidend für den Erfolg einer Kundenveranstaltung ist zunächst, dass der Kunde teilnimmt. Dieser sogenannten Gewinnungsphase folgt die Erlebnisphase während der Veranstaltung. Hier gilt es, die Erwartungen der Kunden mindestens zu erfüllen, damit ein positives Bild des Veranstalters entsteht.  Auch die Erinnerungsphase im Anschluss an die Veranstaltung ist zu optimierten. Das kann zum Beispiel dadurch erreicht werden, dass Kunden ein Dankschreiben sowie weiterführendes Informationsmaterial zugesandt bekommen. Auch telefonisches Nachfassen ist sinnvoll, falls Kunden noch keinen Beratungstermin vereinbart haben.

Erst im Zusammenspiel führen die drei Phasen zum Erfolg, indem der Kunde von sich aus mehr erfahren will. So ist es vor allem wichtig, schon im Vorfeld über eine sinnvoll strukturierte Einladung eine klare Erwartungshaltung zu erzeugen.

Idealerweise sollte die Einladung zehn Wochen vor der Veranstaltung verschickt werden. Dabei empfiehlt es sich, sowohl Neu- als auch Bestandskunden einzuladen.

Mehr zur Lead-Gewinnung über Kundenveranstaltungen liest man im Buch „Ruhestandsplanung – neuer Beratungsansatz für die Zielgruppe 50plus“, an dem Spezialisten verschiedener Fachgebiete mitgewirkt haben, darunter Torsten Haupt, Hauptbevollmächtigter der Aegon Niederlassung Deutschland, sowie Dirk Schiereck, Professor für Unternehmensfinanzierung an der Technischen Universität Darmstadt. Das Buch richtet sich vornehmlich an Makler und beleuchtet die Ruhestandsplanung aus wesentlichen Perspektiven.

In Kapitel 9 des Buchs zur Ruhestandsplanung, Springer Gabler 2015, empfehlen die Autoren Andreas Mang, Aegon, Carlos Reiss und Oliver Mack, beide Hoesch & Partner, zielgruppenspezifisch ausgerichtete Kundenevents zur Lead-Generierung.