Vergütungsmodelle für laufende Betreuung – Versicherer experimentieren noch

Den bestehenden Kunden wiederentdecken oder mehr Potenzial aus dem Bestand ziehen – viele Versicherer haben sich dies auf die Fahne geschrieben. Und doch bleibt das Neukundengeschäft die treibende Kraft in der Branche: Drei Viertel der Versicherer in Deutschland möchten durch Neukunden wachsen, jeder dritte hat vorrangig Neukunden im Blick. Demgegenüber sehen 67 Prozent der Versicherer im Wachstum mit Stammkunden einen großen strategischen Nutzen, nur 17 Prozent einen sehr großen.

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Das ergab die Studie „Branchenkompass Insurance 2019″ der Unternehmensberatung Sopra Steria Consulting. Die Gründe für das Gefälle seien darauf zurückzuführen, dass sich die Vergütungsmodelle im Vertrieb nur langsam in Richtung Cross- oder Upselling mit Stammkunden veränderten. Zudem behinderten das immer noch vorhandene Spartendenken sowie fehlende Multikanalstrukturen den Verkauf übergreifender Versicherungsdienstleistungen je nach Lebenssituation, teilen die Autoren mit. „Die nötigen Investitionen in das Aufbrechen von Datensilos und neue Konzepte zur Nutzung von Daten hat das Gros der Versicherer noch vor sich“, so die Erkenntnis.

Vor allem im traditionell auf Neuabschlüsse ausgelegtem Lebensversicherungsgeschäft täten sich Vergütungsmodelle schwer, die vor allem die laufende Betreuung der Stammkunden belohnten, wie es heißt.

Von Net-Asset-Value-Ansatz bis „Pay-per-Contact“-Modell

Was sich derzeit in der Branche abspiele, fassen die Berater so zusammen: „Im Zuge eines drohenden Provisionsverbots bieten Versicherer mittlerweile sogenannte Nettopolicen an. Statt der Provisionskosten, die mit den Beiträgen sukzessive abbezahlt werden, fällt einmalig ein festes Honorar an. Bei fondsgebundenen Rentenversicherungen arbeiten einige Anbieter mit einer Bestandspflegevergütung nach dem Net-Asset-Value-Ansatz. Grundlage für die Vergütung ist das Vertragsguthaben des Versicherungsvertrags.“

Wieder andere Versicherer bieten Vermittlern und Kunden ein variables Modell. Abschlussvergütungen und Folgehonorar können demnach im Rahmen einer Bandbreite frei gewählt werden. „Die Idee dahinter lautet Transparenz“, so die Autoren. Zudem sollen Makler und Vermittler so Anreize bekommen, ihr Geschäftsmodell in Richtung einer laufenden Vergütung umzustellen. Ein weiterer Ansatz sei ein „Pay-per-Contact“-Modell.

Flexible Produkte = Gesprächsanlässe für Vermittler

Um künftig stärker mit Bestandskunden zu wachsen und den Vertrieb zu stärken, will laut der Studie mehr als jeder vierte Versicherer mit innovativen Produkten und verbessertem Service (28 Prozent) überzeugen.

Um Stammkunden gerade während der langen Laufzeit von Lebens- und Rentenversicherungen mehr Freiheiten zu geben und für neue Kontaktanlässe zu sorgen, setzten einige Versicherer zunehmend auf anpassbare Produkte. Kunden können beispielsweise Beiträge je nach Lebenslage senken und erhöhen sowie Auszahlungen aus dem angesparten Vermögen vornehmen. „Diese Flexibilität schafft Kundenzufriedenheit und zusätzliche Gesprächsanlässe für die Vermittler“, betonen die Autoren. Beides fördere das Cross- und Upselling-Potenzial.

Und die Branche scheint dies auch verstanden zu haben: „Die Mehrheit der Versicherer bewertet die Chancen, mit Stammkunden zu wachsen, grundsätzlich als groß, so das Ergebnis des im Rahmen der Studie durchgeführten Think Tanks mit Experten aus der Branche“, erläutern die Sopra-Steria-Berater. So sei die Anzahl der Policen pro Haushalt in der Regel höher als die durchschnittliche Vertragszahl der Kunden.

Allerdings: Trotz des Potenzials nutze die Assekuranz ihre Chancen aktuell nicht, weder auf klassischem noch auf digitalem Wege, kritisieren die Experten. Dabei seien gerade Online-Vertriebswege prädestiniert, um bei Stammkunden zu punkten. Das Vertrauen in den Versicherer bestehe bereits. Neukunden seien dagegen digitalen Kanälen gegenüber skeptischer, vor allem bei Unternehmen, die sie nicht kennen. Die Folge: Die Zahl der nötigen Kontakte pro Abschluss sei signifikant größer.