„Empfehlungen sind der Königsweg der Neukundengewinnung“

Pfefferminzia: Warum sehen Sie das Empfehlungsmarketing als „ungehobenen Schatz“ an?

Klaus J. Fink: Weil es im Grunde sehr einfach ist, darüber seinen Kundenstamm zu erweitern. Doch die meisten Versicherungsmakler verbinden das Fragen nach Empfehlungen mit den Methoden von Strukturvertrieben. Davon wollen sie sich distanzieren, und fragen ihre Kunden gar nicht erst. Sie übersehen dabei das ungeheure Potenzial, das Empfehlungen bieten.

Würden Sie sagen, Empfehlungen sind ein Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg?

Unbedingt. Es ist der Königsweg der Neukundengewinnung. Jeder Vertrieb gerät irgendwann an seine Grenzen. Die Zeiten des Mailings sind vorüber. Eventmarketing wie ein Tag der offenen Tür oder eine Messeteilnahme sind aufwendig und teuer. Über die eigene Internetseite oder über Social-Media-Kanäle neue Kunden zu gewinnen, gerät ebenfalls schnell an Grenzen. Die Informationen überfluten uns doch regelrecht. Empfehlungsmarketing dagegen ist insbesondere im B2B-Bereich mit einem geringen Aufwand verbunden und kann gleichzeitig zu einem einträglichen Geschäft führen.

Worauf kommt es an, wenn ein Versicherungsmakler seinen Gewerbekunden nach einer Empfehlung fragen möchte?

Zunächst darum, die eigene Einstellung zu überdenken. Wie gesagt, bei vielen genießt das Empfehlungsmarketing keinen guten Ruf. Wenn der Makler einsieht, dass es eben keine „Strucki-Methode“ ist, hat er bereits viel gewonnen. Im zweiten Schritt muss er sich gut vorbereiten. Es handelt sich bei dieser Frage um die sensibelste überhaupt. Aus meiner Erfahrung als Trainer weiß ich, dass viele Mitarbeiter im Vertrieb ihrer Intuition vertrauen. Damit kommen sie bei der Frage nach einer Empfehlung aber nicht weiter.

Wie kann er denn diese Frage nach einer Empfehlung geschickt einleiten?

Hier kommt es auf eine gute Gesprächsführung insgesamt an. Erst wenn ich als Berater meine Leistung erbracht habe und der Kunde zufrieden, besser noch begeistert ist, kann ich ihn nach einer Empfehlung fragen. Die Empfehlungsfrage gehört daher an das Gesprächsende. Zuvor muss ich eine Bindung zum Kunden aufgebaut haben. Die Basis muss stimmen. Dann muss ich offene Fragen stellen. Und ich muss dem Kunden Zeit geben, sich zu überlegen, wen er nennen könnte. Das Schlimmste sind geschlossene Fragen und das Überrumpeln des Kunden.

Was wären hier Beispiele?

Wenn ich frage: „Kennen Sie jemanden, den ich mal ansprechen könnte?“ ist die Antwort vermutlich nein. Dann noch einmal die Kurve zu kriegen und erneut vielleicht etwas besser nachzufragen, ist zwar möglich, fällt aber vielen nicht so leicht. Besser wäre zum Beispiel zu sagen: „Wir konnten Ihr Problem jetzt gemeinsam gut lösen. Sicher kennen Sie aus Ihrem Golfclub, Tennisclub, Unternehmerstammtisch oder ähnliches ebenso erfolgreiche Unternehmer wie Sie selbst einer sind und vielleicht haben Sie sich über ähnliche Probleme ausgetauscht. Wer fällt Ihnen da spontan ein?“ Über diesen Weg einen Namen und damit einen wertvollen Kontakt zu bekommen, ist wesentlich sicherer. Aber wie schon erklärt, ich muss mir im Vorfeld genau überlegen, was ich sagen will und auch wie ich auf die jeweilige Antwort des Kunden reagieren kann. Das ganze bedarf ein wenig Übung, aber es lohnt sich.

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Auf welche Tipps würden Sie den Erfolg des Empfehlungsmarketings reduzieren?

Tipp 1 lautet zunächst die Einstellung zur Empfehlungsfrage zu überdenken. Es ist absolut legitim und nichts Anrüchiges dabei. Wenn Ihnen ein Restaurant gefällt, empfehlen Sie es doch auch gern weiter. So wird es auch Ihrem Kunden gehen, wenn Sie es wert sind. An zweiter Stelle steht die Frage selbst. Wie leite ich das Gespräch so, dass ich auch die gewünschte Antwort erhalte? Drittens: Gewappnet sein und auf Einwände gelassen, souverän reagieren und dadurch nicht das gesamte Konzept infrage stellen. Viertens hängt direkt damit zusammen: Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn es nicht gleich funktioniert. Bleiben Sie dran!

In Ihren Vorträgen zum Empfehlungsmarketing sprechen Sie auch oft vom After-Sales-Marketing. Was bedeutet das?

Ja, ich verwende in dem Zusammenhang gern den Spruch „Kümmern Sie sich um Ihren Kunden, kümmert sich Ihr Kunde um Sie. Kümmern Sie sich nicht um Ihren Kunden, kümmert sich bald ein anderer um Ihren Kunden“. Befragt man Kunden, wann sie zuletzt etwas von ihrem Makler gehört haben, sagen die meisten doch, das sei schon eine Weile her. Ich rate dazu, regelmäßig Kontakt aufzunehmen. Das gilt bei Gewerbekunden noch viel mehr. Die Kunden anrufen und einfach nachfragen, wie es steht, ohne konkreten Anlass und einen Abschlussgedanken im Hinterkopf. Das kann extrem viel für die Kundenbindung bewirken, und damit ist der Boden für Empfehlungsmarketing bereitet.