„Man muss die Sprache seiner Kunden sprechen!“

Pfefferminzia: Sie haben sich bei Ihrer Zielgruppe sehr spitz auf Bäcker und Schornsteinfeger spezialisiert. Wie kam es dazu?

Rainer Schamberger: Das ergab sich eher zufällig. Als ich meine Selbstständigkeit in Dresden startete, konnte ich nur unter den Gewerbetreibenden per Kaltakquise zu Terminen mit potenziellen Kunden kommen. Handwerker kannte ich aus meinem vorherigen Job und wusste, dass ich vom Typ her zu dieser Branche passe. Anders als es etwa bei Ärzten der Fall ist. Es ist wichtig, dass man als Versicherungsmakler die Sprache seiner Kunden spricht, und das war bei mir mit Handwerkern der Fall. Unter anderem deshalb habe ich die, auf den ersten Blick nicht ganz zueinander passenden, Branchen Bäcker und Schornsteinfeger gewählt. Hinzu kommt, dass Dresden die Stadt der Bäcker ist. Neben dem allseits bekannten Dresdner Christstollen gibt es hier zum Beispiel die Akademie Deutsches Bäckerhandwerk.

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Wo lagen für Sie und Ihr Maklerunternehmen die Vorteile?

Durch die Spezialisierung weiß ich zum einen viel mehr über meine bestehenden und meine potenziellen Kunden. Zum anderen haben wir die Prozesse hier so standardisiert, dass wir sehr effektiv geworden sind. Damit bleibt in der Beratung mehr Zeit auch dafür, sich um andere Projekte zu kümmern oder unsere Strategie und Spezialkonzepte zu verfeinern.

Und wo ergeben sich Nachteile?

Wenn es um Wachstum durch Standardgeschäft im Privatkundensegement geht, kann es schwieriger werden. Wer sich zusätzlich zu einer Spezialisierung breiter aufstellen will, wird durch die spezialiserte Eigendarstellung für online suchende Kunden nicht mehr die erste Wahl im breiten Standardgeschäft sein. Auch können Empfehlungen im privaten Umkreis ausbleiben, da man als Spezialist für die jeweilige Zielgruppe wahrgenommen wird. Im Gegenzug wachsen dafür die Empfehlungen im Zielgruppensegment exponentiell.

Über Facebook-Ads und die Definition der gewünschten Zielgruppe kann man aber auch weiterhin neue Kundengruppen ansprechen und auf sich aufmerksam machen. Entscheidend für den Erfolg ist dabei, sich so zu positionieren, dass sich die angesprochenen Kunden damit identifizieren können. Wichtig ist es, über Targeting und aufeinander aufbauende Werbeanzeigen das Vertrauen zu schaffen – und die eigene Marke zu stärken. Damit der Facebook-Nutzer irgendwann denkt “den kenn ich doch” und dann der Kontakt entstehen kann.

Wie gehen Sie vor, wenn Sie Ihre Zielgruppen über Facebook erreichen wollen?

Hier gilt prinzipiell nichts Anderes als im persönlichen Beratungsgespräch: Wir machen auf ein Problem aufmerksam, verstärken es und bieten zum Schluss die Lösung an. Darum bestehen meine Facebook-Kampagnen in der Regel aus drei Teilen, in denen ich genau diese Schritte widerspiegele. Um überhaupt zu wissen, welche Probleme bestehen, lohnen sich Befragungen mit den Wunschkunden. Daraufhin kann man im Werbeanzeigenmanager von Facebook seine Zielgruppe genau festlegen. Denn je detaillierter ein Makler die Zielgruppe kennt und definiert, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, neue passende Interessenten zu gewinnen. Ich habe sehr gute Erfahrungen damit gemacht, einfach in den Unternehmen anzurufen, und danach zu fragen, wo der Schuh drückt. Und mit der richtig definierten Zielgruppe, stetigen Tests und Verbesserungen der Anzeigen, kann jeder bei Facebook punkten und gewinnbringend Anzeigen schalten.

Was empfehlen Sie, wenn ein Maklerkollege nun ebenfalls gezielter bestimmte Gruppen ansprechen möchte?

Es einfach mal auszuprobieren. Das Risiko bleibt gering, wenn man zum Start das eigentliche Geschäft weiterbetreibt und nebenbei beginnt, sich zu spezialisieren. Wenn ich mir eine Berufs- oder Altersgruppe ausgesucht habe, gilt es, sich so viele Informationen wie möglich über diese Menschen zu beschaffen. Über Schornsteinfeger weiß ich etwa, dass sie sich für Brandschutz interessieren, häufig in der Freiwilligen Feuerwehr sind, gern Motorrad fahren und Hunde mögen. Das wähle ich bei Facebook-Anzeigen entsprechend aus. Danach sollte man noch realistisch prüfen, wie viel wirtschaftliches Potenzial in der ausgewählten Gruppe vorhanden ist.

Ist es aus Ihrer Sicht heute wichtiger als früher, sich zu fokussieren?

Tatsächlich war es schon immer besser, sich zu spezialisieren. Einfach, weil man die Zielgruppe viel genauer ansprechen kann. Es gab auch schon immer spezialisierte Makler. Sie kennen ihre Kunden nicht nur besser, sondern können auch mit Versicherern andere Produkte für diese Zielgruppe entwickeln, die preislich und gleichzeitig bei den Leistungen viel besser passen als Standardlösungen. Wir haben für Schornsteinfeger und Bäcker eigene Versicherungskonzepte entwickelt und diese Konzepte deckungsgleich bei mehreren Versichern. Damit haben wir bei Kündigungen und Sanierungen immer einen Plan B mit einem zweiten Versicherer.

Einige Branchen waren von den Einschränkungen der Corona-Pandemie besonders betroffen. Wie sieht es bei Ihren Kunden aus?

Bei den Schornsteinfegern gab es keinerlei Einbußen. Und da die meisten ihrer Kunden jetzt eher zu Hause waren als sonst, konnten die Arbeiten im Kehrbezirk in Rekordzeit erledigt werden. Das wiederum führte anfänglich zu mehr Arbeitsaufwand, im Nachgang jedoch zu mehr Kapazitäten oder Freizeit. Bei den Bäckern dagegen gab es teils erhebliche Einschnitte von 50 bis 70 Prozent. Sie durften ihre Cafés nicht betreiben und auch der Umsatz für Lieferungen an Restaurants und Hotels brach ein. Daher gab es einige Geschäftsauflösungen. Allerdings hauptsächlich bei denen mit älteren Eigentümern. Sie hatten ohnehin mit dem Gedanken an den Ruhestand gespielt und das in dieser Situation umgesetzt.