Der Kunde zahlt eh nicht? Dem Mythos Zahlungsbereitschaft auf der Spur

Die Hausdach-Reparatur, unser neuer Haarschnitt, das überfällige Hunde-Coaching – für Dienstleistungen geben wir Menschen Geld aus und zucken dabei höchstens mit der Wimper, wenn der Preis ungewöhnlich teuer ist. Wie kommt es dann, dass der überwiegende Teil der Gesellschaft angeblich nicht bereit ist, für Finanz- und Beratungsleistungen unabhängig von Produktvermittlungen zu zahlen?

Wenn Menschen für Dienstleistungen von Architekten bis hin zu Osteopathen Geld in die Hand nehmen, liegt dann das Problem nicht beim Kunden, sondern in der „Erziehung“ des Kunden? Oder um es deutlicher zu sagen: Haben wir uns als Finanzbranche über Jahre hinweg mit der vermeintlich „unverbindlichen kostenfreien Finanzberatung“ ein Eigentor geschossen?

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Abwägen bis zum Umfallen? Die Kosten-Nutzen-Analyse

Es ist an der Zeit, der folgenden Frage auf die Spur zu kommen: Wann sind wir Menschen bereit, Geld in die Hand zu nehmen und es mit gutem Gefühl auszugeben? Ganz klassisch versteht man in der Volkswirtschaftslehre unter Zahlungsbereitschaft den Preis, den ein Kunde maximal bereit wäre, für ein Produkt zu zahlen. Schnell beginnt es im Kopf zu rattern und es werden die kalkulierten Kosten dem erwarteten Nutzen gegenübergestellt. Dies passiert teilweise rational bewusst bis hin zu gänzlich unbewusst.

Vorhang auf für die Kosten-Nutzen-Analyse! Der Nutzen lässt sich übersetzen in „Welchen Mehrwert habe ich dadurch?“ oder auch „Was bringen mir die 1.000 Euro Servicepauschale im Vergleich zu Courtage und Provisionen?“. Selbst wenn die Antwort noch auf sich warten lässt, eines ist sicher: Diese Phase heißt nichts anderes, als dass wir abwägen. Schließlich ist Geld eine begrenzte Ressource – und so will gut überlegt sein, wie wir die für uns größte Nutzenmaximierung erreichen können.

Wenn das Dessert nicht übersprungen wird: Maximaler Mehrwert

Vergleichbar ist das mit dem ökonomischen Grundkonzept des Maximalprinzips. Mit vorgegebenen, festen Mitteln (zum Beispiel 1.000 Euro Honorar/Servicepauschale, Provision oder Courtage) soll ein größtmöglicher Erfolg beziehungsweise ein optimaler Mehrwert erreicht werden. So wie manche am liebsten das Dessert direkt mit dem Hauptgericht bestellen würden, so soll auch beim Maximal-Prinzip das Beste aus den gegebenen Möglichkeiten herausgeholt werden. Im Gegensatz dazu würde das Minimal-Prinzip besagen, dass man sich beispielsweise eine Beratung im Bereich Altersvorsorge für so wenig Geld wie möglich sucht. In unseren Augen zwar ein eventuell kommuniziertes, aber kein realistisches Szenario innerhalb der Finanzdienstleistung.

Auf den Punkt: Wann Menschen zahlungsbereit sind

Die ökonomischen Grundkonzepte im Hinterkopf, bleibt trotzdem der Wunsch, so deutlich wie möglich zu werden: Wann haben Endkunden denn nun ganz konkret eine größere Zahlungsbereitschaft?

Wenn …

• … die Kunden den Nutzen verstehen
• … mit der Dienstleistung oder dem Produkt echte Probleme gelöst werden
• … Erfolg versprechende Erfahrungen von Gleichgesinnten geteilt werden
• … positive Emotionen beim Konsum geweckt werden
• … wenn die sogenannten Opportunitätskosten reduziert werden (dazu auf der folgenden Seite mehr)

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