bAV und bKV: Diese Hürden bremsen die Verbreitung

Der Marktanteil der betrieblichen Altersversorgung (bAV) ist in kleinen und mittelgroßen Unternehmen seit Jahren rückläufig. Das zeigt eine Auswertung des Marktforschers Heute und Morgen. Danach nahm der Anteil von 42 Prozent im Jahr 2019 auf aktuell 36 Prozent ab.

Ganz anders die betriebliche Krankenversicherung (bKV). Sie legte im gleichen Zeitraum von 11 auf 15 Prozent zu. Ein durchschlagender Markt-Erfolg sei hier aber noch nicht gelungen, finden die Forscher.

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Heute und Morgen hat sich in der Grundlagenstudie „Die Psychologie der betrieblichen Vorsorge – 360 Grad Perspektive“ daher einmal ausführlich zentralen Hemmnissen und Erfolgstreibern gewidmet. Ein zentrales Fazit: Um relevant zu bleiben oder (wieder) zu werden, müsse die betriebliche Vorsorge deutlich attraktiver als bisher werden. Speziell die bAV bedürfe einer umfassenden Neuausrichtung, wenn sie nicht weitere Marktanteile verlieren wolle.

Für die Studie hat Heute und Morgen 40 Interviews geführt mit

• Arbeitgebern unterschiedlicher Unternehmensgrößen und Branchen
• Arbeitnehmern und
• Versicherungsmaklern (mit langjähriger Erfahrung im Vertrieb von bAV/bKV).

Zentraler Faktor für wahrgenommene Attraktivität von Lohnzusatzleistungen ist danach deren Erlebbarkeit im Alltag. Während die betriebliche Vorsorge (insbesondere die bAV) primär Sicherheitsbedürfnisse anspreche (die sich auf eine wenig erlebbare Zukunft und zunächst nur potenzielle Risiken beziehen), zielten andere Lohnzusatzleistungen (beispielsweise Jobrad oder Fitnessstudio) deutlich stärker auf „höhere“ Bedürfnisse nach sozialer Integration, nach individueller Anerkennung und Selbstverwirklichung ab.

Unmittelbar erlebbare Vorteile sind gut

Im Alltag seien diese Vorteile unmittelbar erlebbar: Man genieße die Benefits, spreche darüber und empfehle diese auch aktiv weiter. Bei der betrieblichen Vorsorge sei das nur selten der Fall.

In der bAV sollte daher stärker nach Wegen gesucht werden, die Produktangebote mit erweitertem, unmittelbar erlebbarem (Zusatz-)Nutzen auszustatten, und auch den Fokus der Kommunikation neu auszurichten, empfehlen die Marktforscher. Die bKV sei hier schon einen Schritt weiter und auf einem guten Weg.

Analoges gilt auf Arbeitgeberseite. Die im Vertrieb weit verbreitete Argumentation: „Lohnzusatzleistungen stärken die Mitarbeiterbindung und fördern die Mitarbeitergewinnung“ spreche primär Sicherheitsbedürfnisse der Entscheider an – und greife damit zu kurz.

Erfolgversprechender sei, die Werte und Bedürfnisse der Entscheider selbst anzusprechen (Verantwortungsgefühl, Rolle als achtsamer Kümmerer). Gelinge das nicht, würden Lohnzusatzleistungen nur als „Pflichtübung“ oder „notwendiges Übel“ erlebt.

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