So gehen Versicherer am besten mit Kritik um

Wie kaum eine andere Branche steht die Assekuranz derzeit in der öffentlichen und medialen Kritik. Hohe Kosten, mangelnde Renditen, Falschberatung oder Intransparenz: So lauten die Vorwürfe. Wie können Versicherer darauf reagieren? Schweigen, sich verschließen oder Probleme aussitzen führen dazu, dass das Misstrauen in das Unternehmen bzw. die Branche eher noch ansteigt. Aggressive Reaktionen in Form von Gegenvorwürfen oder Medienschelte sorgen zumeist dafür, dass die Diskussionen weiter zunehmen. Wie sollten sich Versicherer also verhalten? Bei Krisen- und Konfliktthemen sollten sie Vorwürfe hinterfragen, offen und sachlich kommunizieren und mit Fakten auf die Kritik reagieren – so wie die Generali Versicherungen mit der Umfrage Schadenmanagement.

Krisen- und Konfliktthemen frühzeitig identifizieren

Erste Voraussetzung für einen erfolgreichen Umgang mit Krisen- beziehungsweise Konfliktthemen ist ein laufendes Monitoring. Es gilt, klassische Medien, das Internet und relevante Social Media Kanäle kontinuierlich zu beobachten. Ziel muss es sein, einen Überblick über die aktuelle Berichterstattung und Diskussionen im Web 2.0 sicherzustellen und so Problemfelder frühzeitig zu erkennen. Auch sollten Journalistenanfragen stetig erfasst und ausgewertet werden. Konzentriert sich die Nachforschung auf ein spezielles Thema, kann dies ein Indikator für ein drohendes Kommunikationsproblem sein.

Haben Versicherer ein Konflikt- oder Krisenthema identifiziert, sollten sie herausfinden, ob die Kritik berechtigt ist und ihr eigenes Geschäftsmodell in diesem Bereich prüfen. Die Unternehmen sollten sich fragen, wo sie kundenorientierter handeln können und ihre Prozesse entsprechend verändern. Gleichzeitig gibt es Themen, bei denen die Vorwürfe unzutreffend sind. Reden statt schweigen – so lautet jetzt die Devise. In diesen Fällen sollten Unternehmen offen, aber sachlich auf die Kritik reagieren, ihr Geschäftsmodell erläutern und mit nachvollziehbaren Zahlen unterlegen. Denn entscheidend für den Erfolg der Kommunikation ist die Qualität des Inhalts.

Mit Fakten auf Kritik reagieren

Journalisten wie Verbraucher sind heute kritischer denn je. Einfache Werbebotschaften werden nicht mehr ernst genommen. Valide Daten, etwa in Form von Studienergebnissen, eignen sich dagegen gut, um auf Kritik zu reagieren. So haben die Generali Versicherungen mit der Umfrage Schadenmanagement auf die zunehmende Kritik an der Schadenregulierung der Assekuranz geantwortet. „Die Nein-Sager!“, „Die Tricks der Versicherer!“, „Verschleppen, verzögern, verschleiern“ – Mit solchen Vorwürfen mussten sich Kompositversicherer zuletzt häufig auseinander setzen. 1.005 Bürger, davon 541 mit einem Schadenfall in den vergangenen fünf Jahren, wurden daher zu ihrer Zufriedenheit mit der Schadenregulierung der Assekuranz bzw. mit ihren Versicherungen allgemein befragt. Um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen, führte das unabhängige Marktforschungsinstitut Usuma die Umfrage im Auftrag der Generali durch.

Zentrale Ergebnisse waren, dass die breite Mehrheit (mehr als 80 Prozent) mit ihren Versicherungen insgesamt beziehungsweise im Schadenfall zufrieden ist. Auch gaben rund 80 Prozent der Befragten an, dass sie sich bei einem Neuabschluss wieder für ihre Versicherung entscheiden würden. Verbesserungspotenzial gibt es bei der Verständlichkeit von Briefen, Formularen und so weiter.

Kritikpunkte in Kommunikation gezielt aufgegriffen

Kommunikations-Strategie der Umfrage war es, die Vorwürfe gezielt anzugehen und die Zufriedenheit mit der Schadenregulierung zu nutzen. Die Inhalte kommunizierte die Generali kanalübergreifend. Kern war das Generali Magazin Spezial mit den Umfrageergebnissen. Um der Zielgruppe einen Zusatznutzen zu bieten, enthielt das Magazin zudem zahlreiche Hinweise zur Prävention beziehungsweise zum Verhalten im Schadenfall. Weitere Maßnahmen waren Pressemitteilungen, Online-PR mit entsprechenden Mitteilungen, Fachbeiträge, Hörfunk-PR sowie Social Media. Die Microsite zur Schadenumfrage bündelte zudem alle Informationen.

Insgesamt erwirkte die Kommunikation über 300 redaktionelle Artikel in Print- und Onlinemedien. Auch das Magazin stieß auf große Resonanz und wurde oftmals zitiert Die Zugriffszahlen auf Artikel in wichtigen Branchen- und Presseportalen sowie die Resonanz auf Tweets und Facebook-Posts war ebenso zufriedenstellend – was ein gutes Zeichen dafür ist, dass Versicherer in Krisen- und Konfliktfällen proaktiv handeln und sachlich kommunizieren sollten.

Über den Autoren: Christian Krause arbeitet in der Unternehmenskommunikation der Generali Gruppe.