Spezialist oder Generalist – eine Frage des Erfolges?

Als Strategieberater für Makler stehen wir häufig vor der Frage, ob es für den einzelnen Mandanten besser ist, die breite Aufstellung bei Produkten auszubauen oder sich stärker in eine Spezialisierung einzuarbeiten? Für beides gibt es gute Argumente Pro und Contra. Schauen wir uns zunächst die Generalisten an.

Generalisten haben oft die Nase vorn – aber…

Generalisten sind bei Kunden und auch bei den Produktanbietern beliebt und gingen oft als Sieger vom Platz. Das ist bei Vermittlern so wie auch bei Angestellten bei den Versicherern. Alleskönner erscheinen auf den ersten Blick als sichere Bank, als die Option, mit der keinerlei Risiko eingegangen wird. Vermittler, die als Generalisten für ihre Kunden da sind, unterliegen nicht so sehr dem Risiko der Schwankungen im Geschäftsmodell, die durch politische oder wirtschaftliche Entscheidungen folgen können.

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Kunden haben es scheinbar lieber, nur mit einem Vermittler alle Fragen um Vorsorge, Versicherungen und Finanzfragen klären zu können. Ein Ansprechpartner und Kümmerer für alle Dinge ist bequem. Und der Vermittler, der mit dem optimalen Beratungsansatz arbeitet und an dem „ganzen Kunden“ interessiert ist, kann so eine effektive Kundenverbindung aufbauen. Dennoch ist aber auch klar, dass ein Generalist weder den ganzen Markt überschauen kann, noch im Detail die fachliche Tiefe erreicht, die gerade bei komplexeren Risiken oder Anforderungen nötig wird.

Es ist geradezu unvorstellbar, dass in einer Maklerfirma nur Generalisten sitzen und kein Experte. Langfristig erfolgreiches Arbeiten funktioniert anders. Arbeits- und Wissensteilung funktioniert in der gesamten Wirtschaft anders. Dennoch gibt es Trends, die die Generalisten stärken. Von Kundenseite ist es die Suche nach einheitlichen und umfassenden Services, die beispielsweise auch durch Kunden-Apps verstärkt wird.

Über Produkte ist eine Differenzierung kaum noch möglich

Auch von den Anbietern der Versicherungs- und Finanzprodukte gibt es durch Finanzkrise, zunehmende Regulierung und anhaltenden Kostendruck Impulse, die Generalisten stärken. So gibt es kaum noch besondere Produkte. Betriebswirtschaftlich wird den Standardprodukten Priorität eingeräumt. Experimente mit speziellen Deckungskonzepten wollen oder können sich viele Anbieter nicht mehr leisten. Demnach fällt es Vermittlern von Finanz- und Versicherungsprodukten immer schwerer, sich über Produkte von den Mitbewerbern zu unterscheiden.

Angebotene und verkaufte Produkte werden immer ähnlicher. Nur noch mit großem Marketingaufwand können neue Produkte in einen gesättigten Markt gebracht werden. Dazu kommen Poolangebote, Vergleichsprogramme und Plattformen, die es auch dem Generalisten ermöglichen, besondere Beratungsinhalte abzubilden, auch wenn dies oft zu Lasten der Qualität der Beratung geht. Sucht ein Vermittler ein Paket von Gewerbeversicherungen für einen Kunden, dann kann er diesen bedienen, ohne in der Breite und Tiefe das Risiko richtig einschätzen zu können. Das zeigt klar die Grenzen der Generalisten auf.

Die Umsätze der Vermittler, die überwiegend als Generalist arbeiten, sind pro Kunde meist deutlich unter denen der Spezialisten. Hier setzen sich die Erkenntnisse aus anderen Branchen fort, bei denen die Spezialisten oft deutlich höhere Einkünfte bei geringerem Aufwand haben als Generalisten.

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