Wie die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe gelingt

Makler C: Der Generalist

Makler C hat sich entschieden – oder es hat sich einfach so ergeben – als Generalist zu arbeiten. Er hat ganz andere Probleme als die Kollegen Makler A und Makler B. Rundum-Beratung erfordert viel Breitenwissen, zahlreiche Direktanbindungen an Versicherer oder Pools und ein Höchstmaß an Effizienz bei Vermittlung und Verwaltung von Kleinverträgen. Risiken als Generalist bestehen in der Breite des Portfolios, bei der Haftung wegen fehlender Tiefenkenntnisse und Gefahr des Kundenverlusts an Online-Vermittler und Spezialmakler.

An diesen drei Beispielen ist zu erkennen, dass es immer ein Für und Wider für die Entscheidung zwischen Spezialist oder Generalist gibt. Betriebswirtschaftlich sind – wie in anderen Branchen der Volkswirtschaft auch – die Spezialisten im Vorteil. Der Radiologe unter den Ärzten verdient mehr als der Hausarzt. Spezialmakler verdienen (meist) mehr als Allrounder. Für beide ist es aber existenziell wichtig, das eigene Geschäftsmodell möglichst effizient zu gestalten. Welche Fehler gilt es zu vermeiden?

Zielgruppe verfehlt

Eine Maklerfirma im Hessischen hatte sich auf die Fahnen geschrieben für Beamte DER Spezialist zu sein. Das ist im Raum Frankfurt und Wiesbaden sicher eine gute Idee zur Spezialisierung. Die Zielgruppe ist interessant, breit vertreten und hat ein gutes Einkommen. Demnach also gut zu tun für einen Spezialmakler.

Aber bei diesem Makler kam das Ganze nicht zum Laufen. Als Unternehmensberater wurde ich um Unterstützung beim Erkennen und Lösen der Anlaufschwierigkeiten gebeten. Schon bei den ersten Recherchen zu einer Überprüfung der bisherigen Strategie ergaben sich Handlungsfelder aus einer Analyse der Homepage und der Firmenflyer. Beides war durchaus professionell von Agenturen gestaltet worden. Das Look & Feel passte. Dennoch:  Probleme, die das Geschäftsmodell nicht erfolgreich werden ließen, wurden sichtbar.

Die gewollte Spezialisierung auf Beamte hatte bei diesem Makler nicht zur notwendigen Klarheit für die inhaltliche Orientierung des Geschäftsmodells geführt. Die inhaltlichen Vorgaben für die Homepage-Agentur und den Grafiker für die Firmenunterlagen blieben mangelhaft. Woran war dies zu erkennen?

• Die Bilderwelt auf Homepage und Flyer zeigte nicht die Zielgruppe
• Die angebotenen Themenblöcke stellten nicht die Themen der Zielgruppe dar
• Die Risikobereiche der Zielgruppe wurden mit unpassenden Beispielen belegt
• Die Wortwahl passte nicht zum spezifischen Wording bei Beamten
• Es fehlte Kundenfeedback aus der Zielgruppe
• Es war kein Video vom Makler als Hauptansprechpartner vorhanden

Im Gesamtbild wurde klar, dass die angebotene Beratungs- und Vermittlungsleistung nicht durch Bilder, Sprache oder „Beispiel“-Personen für die Zielgruppe Beamte abgebildet wurde. Potenzielle Kunden, die sich über die Dienstleistungen und den Erbringer informieren wollen, laufen ins Leere.

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