Signal Iduna und die schwarz-gelben Emotionen

Der Versicherer Signal Iduna übernahm 2005 das Stadionsponsoring des Ruhrpott Traditionsvereins Borussia Dortmund. So wurde aus dem damaligen Westfalenstadion der Signal Iduna Park. Gegenüber „Handelsblatt Online“ verrät Signal-Iduna-Marketing-Chef Torsten Uhlig, warum er keinen Zweifel am Erfolg der Partnerschaft hatte und wie der Versicherer von den Emotionen des Volkssports profitiert.

Für Uhlig ist die Zusammenarbeit mit dem BVB eine rundum gelungene Sache:  „Die ganze Region hat gewonnen, weil ein wesentlicher Schritt zum Erhalt des Erstliga-Fußballs in Dortmund mit bundesweiter Ausstrahlung gegangen wurde.  Wir haben dabei unsere Ziele erreicht: Nicht nur ein Zeichen im Ruhrgebiet zu setzen, sondern die Attraktivität und die Emotionalität der Borussia in die Republik zu tragen.“

Weichen für die finanzielle Wende waren gestellt

2005 ging es dem BVB finanziell schlecht. Der Einstieg hätte für den Versicherer auch schief gehen können. Auf die Frage nach diesem Risiko antwortet der Marketing-Mann: „Wir haben dieses Engagement als kalkulierbares Risiko angesehen. Sonst hätten wir es nicht gemacht. Der Führungswechsel im Verein war damals schon vollzogen. Damit waren die Weichen gestellt, damit die Borussia finanziell die Wende schaffen konnte.“

Für den Versicherer ist der gefühlsgeladene Sport ein ideales Zugpferd. Die Emotionen, die im Fußball vorherrschen, kann er nutzen, um das eigene Image lebendiger zu machen. Den Werbeeffekt für die Signal Iduna hält Uhlig für: „… überraschend hoch. Denn normalerweise erhöht man seine Bekanntheit vor allem durch direkte Werbung im Fernsehen oder im Radio. Darauf verzichten wir jedoch seit geraumer Zeit. Trotzdem steigt die sogenannte gestützte Bekanntheit der Marke Signal Iduna sogar leicht.“

Bisher unerreichbare Zielgruppe werden jetzt erreicht

Der erhöhte Bekanntheitsgrad und die Möglichkeiten, die das Stadion bietet, haben für den Sponsor weitere Vorteile. Werbeaktionen können wesentlich breiter angelegt und auf bisher unerreichbare Zielgruppen ausgedehnt werden. Den Erfolg einer Aktion mit Kindermannschaften beschreibt Uhlig so: „Beim Bayern-Spiel haben wir daraus mit Bayern3 eine Aktion gemacht, bei der sich am Ende 1.500 Kindermannschaften beworben haben. So etwas hat einen enormen indirekten Werbeeffekt.“

Laut Uhlig ist die Partnerschaft für Versicherung und Fußballverein beidseitig eine lohnende Investition. Eine langfristige Zusammenarbeit steht deshalb außer Frage. Der Vertrag über die Namensrechte des Stadions läuft mit Verlängerungsoption bis 2021. Und Ideen für weitere Werbeaktionen gibt es genug. Die Allianz macht es beim FC Bayern mit maßgeschneiderten Versicherungspaketen für Fans bereits vor.