Was Sachversicherungskunden begeistert

Der wirtschaftliche Wert besonders loyaler Versicherter ist sieben Mal höher als der von Kritikern und vier Mal höher als der von neutralen Kunden. Denn begeisterte Kunden kaufen mehr Produkte und bleiben einer Versicherung länger treu. Außerdem ist es für einen Versicherer teurer, neue Kunden zu gewinnen, als Bestandskunden zu halten.

Trotzdem steht die Kundenzufriedenheit oft nicht hoch genug auf der Agenda der Versicherer. Die Folge: Bei den Sachversicherern in Deutschland halten sich im Jahr 2014 begeisterte und kritische Kunden gerade einmal die Waage. Das zeigt die Bain-&-Company-Umfrage unter 10.000 Versicherungskunden in Deutschland.

Weiterempfehlung – ja oder nein?

Bain misst die Kundenloyalität seit mehr als zehn Jahren – global und über alle Branchen hinweg – mit dem eigens entwickelten Net Promoter Score (NPS). Diese Kennzahl ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: „Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Versicherung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“

Die Ergebnisse werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei stehen die Werte neun oder zehn für besonders loyale und begeisterte Kunden („Promotoren“), sechs oder weniger für „Kritiker“. Promotoren minus Kritiker ergeben den NPS. Dieser liegt für Deutschlands Sachversicherer 2014 bei einem Prozent.

Sehr unterschiedliche Werte für die einzelnen Versicherungen

Dabei würden die Versicherten sehr genau zwischen einzelnen Anbietern unterscheiden, heißt es in der Studie weiter. Unternehmen wie Huk-Coburg und Huk24 könnten mit einem klaren Leistungsversprechen und einer durchgängig guten Leistung punkten. Versicherungsvereine schnitten in der Gunst der Kunden signifikant besser ab als andere Anbieter. Ihr NPS übersteige mit 15 Prozent den Durchschnittswert der Branche deutlich. Multinationale Konzerne erhielten von ihren Kunden lediglich einen NPS von minus 10 Prozent.

„Viele Versicherungsvereine profitieren von ihrer Kundennähe und senken so die Hemmschwelle für die Kontaktaufnahme“, erklärt Bain-Partner Henrik Naujoks. „Und ein gelungener Dialog erhöht die Loyalität wie kein zweiter Faktor.“ Der NPS der Sachversicherer erreicht 12 Prozent, wenn es in den vergangenen zwölf Monaten zu mindestens einem Kontakt gekommen ist. Ohne Interaktion fällt er auf minus 13 Prozent.

Der Schaden als Chance

Sachversicherer hätten insbesondere bei der Abwicklung von Schäden eine gute Chance, ihre Kunden zu begeistern. „Die Kunden erwarten bei Schäden keine übertriebene Kulanz“, so Naujoks. „Ihnen geht es vielmehr um die schnelle und transparente Abwicklung sowie eine regelmäßige serviceorientierte Kommunikation. Wer hier punktet, legt die Basis für eine langfristige Kundenbeziehung.“

Dabei wird die Kommunikation mit dem Kunden in Zukunft immer häufiger digital über die Bühne gehen, sagt die Studie voraus. In den kommenden drei bis fünf Jahren soll die Zahl der Nutzer digitaler Kanäle von derzeit knapp 50 Prozent auf rund 80 Prozent steige. Die Mehrheit der Kunden möchte je nach Anlass selbst entscheiden, über welchen analogen oder digitalen Kanal sie Kontakt zu ihrem Anbieter aufnimmt. Sie informieren sich dann beispielsweise auf der Website, sprechen mit einem Agenten, stellen einige Nachfragen im Callcenter – und erwarten beim Onlinevertragsabschluss, dass sämtliche Daten zwischenzeitlich erfasst und hinterlegt sind.

„Die Ansprache solcher hybrider Kunden setzt eine Verzahnung analoger und digitaler Angebote voraus – und damit den Aufbau einer Omni-Kanal-Strategie“, sagt Gunther Schwarz, Leiter der weltweiten Versicherungsberatung von Bain & Company. „Das erfordert einen weitreichenden Umbau der IT. Darüber hinaus müssen sich die Versicherer konsequent weiterentwickeln – und zwar hin zu einer kundenzentrierten Organisation.“

Vier wichtige Schritte seien dafür nötig:

• Priorisierung der Kundensegmente und Geschäftsfelder
• Fokus auf entscheidende Kundeninteraktionen
• Kundenbindung durch innovative Produkte und herausragenden Service
• Beschleunigung der Digitalisierung des Geschäftsmodells