Lesedauer: ca. 02:00 MinLaut einer aktuellen Sirius-Campus-Umfrage haben zwei Drittel aller deutschen Privatkunden (68 Prozent) schon einmal online nach einer Versicherung gesucht – Tendenz steigend. Demnach schauen sie sich am häufigsten auf Suchmaschinen wie Google (24 Prozent) und auf Vergleichsportalen wie Check24 (25 Prozent) um.
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Webseiten derjenigen Anbieter, bei denen sie selbst bereits Kunde sind, besuchen Versicherungskunden ebenfalls gerne (19 Prozent). Webseiten neuer Gesellschaften sind hingegen im Vergleich am wenigsten frequentiert (17 Prozent).
Bei der allgemeinen Suche auf Suchportalen lassen sich laut Umfrage 42 Prozent der Verbraucher von vermeintlichen Qualitätsargumenten wie einem „optimalen Schutz“ lenken. Nutzen Anbieter hingegen sogenannte Google Tags – also Hinweise zu Preisvorteilen einer Marke, wie zum Beispiel „ab 3,90 im Monat“, fällt die Nutzungsbereitschaft der Kunden laut der Untersuchung etwas geringer aus (38 Prozent). Interessant dabei: Jüngere Kunden, die in der Regel über weniger Erfahrungen mit Versicherungen verfügen, lassen sich etwas stärker von einer Qualitätskommunikation (54 Prozent) als von einer Preispositionierung (46 Prozent) leiten.
Bei der Suche nach einem ganz bestimmten Versicherungsprodukt sieht es hingegen anders aus – hier ist den Kunden die Preiskommunikation meist wichtiger als die Qualitätsversprechen:
Für diesen Teil der Umfrage schauten sich die Studienautoren zehn verschiedene Versicherungsprodukte an. Ergebnis: 47 Prozent der Befragten bevorzugten Links mit Preisvorteilen. Auf der anderen Seite achteten 39 Prozent auf Qualitätsvorteile. Laut der Umfrage weisen vor allem Rechtsschutz-, Reiserücktritts-, und Risikolebensversicherungen eine überdurchschnittliche Preisorientierung auf. Bei Hausrat-, Krankenzusatz- und Berufsunfähigkeitsversicherungen stehen Qualitätsargumente an erster Stelle.
Manche Versicherer sollten Kommunikationsstrategie überdenken
„Wenn das erlebte Kontrollgefühl eines Risikos größer ist, sinkt die Qualitätsorientierung“, kommentiert Oliver Gaedeke, Geschäftsführer und Gründer von Sirius Campus, die Ergebnisse. „Bei Rechtsfällen, bei einem Reiserücktritt oder einem Todesfall haben Kunden das Gefühl, die Sache selber in der Hand zu haben – und damit steigt die Preisorientierung.“ Deshalb spreche auch die Preiskommunikation bei der Kfz-Versicherung, für die es sogar jedes Jahr sogar eine Wechselsaison mit einer heftigen Preiskommunikation gebe, nur 45 Prozent der Versicherungsnehmer an. Ungefähr ebenso (46 Prozent) viele ließen sich indes von Qualitätsargumenten überzeugen.
„Auch wenn dieses Experiment nur einen kleinen Ausschnitt der Kunde-Marken-Kontakte im Internet darstellt, spricht einiges für eine Überarbeitung so mancher Kommunikationsstrategie von Versicherern“, resümiert Gaedeke. „Wenn Marken als Qualitätsanbieter bekannt sind, führt eine aggressive Preiskommunikation häufiger zur Verwirrung und untergräbt langsam aber stetig das mühsam aufgebaute Marken- Qualitätsvertrauen.“
Laut der Studie lohnt es sich zudem kaum noch, nach klassischen demografischen Gruppen wie dem Alter von Kunden zu schauen. Junge Kunden unter 30 Jahren suchten zwar häufiger Versicherungen im Netz, die Nutzungshäufigkeit der 31- bis 55-Jährigen sei dafür aber höher.
Die größten Unterschiede offenbaren sich laut Studie in den Entscheidungsheuristiken – diese haben die Autoren in „Select Typen“ dargestellt:
Mit 90 Prozent suchen sogenannte „Optimierer“ am häufigsten im Internet nach Versicherungen und zu 70 Prozent auf Vergleichsportalen. „Vermittlerscheue Eigenständige“ hingegen suchen mehrheitlich im Internet (84 Prozent) und auf Vergleichsportalen (61 Prozent) oder auch mithilfe von Tarifrechnern sowie auf Internetseiten von Versicherern (49 Prozent). „Partner“ als typische Vertreterkunden und „verlustaversive Vorsichtige“ suchen indes allgemein seltener online nach Policen.
„Die Untersuchungsergebnisse erklären gut, wie man bei Check24 und anderen Vergleichern die Aufmerksamkeit von Interessenten gewinnt“, so Gaedeke. „Eine zumindest durchschnittliche Vergleichernote ist dabei Grundvoraussetzung. Die Ansprache einzelner Zielgruppen lässt sich dann gezielt mit Qualitäts- oder Preisvorteilen aussteuern.“
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