Vermittler mit Facebook-Werbung erfolgreicher als Versicherer

Auch in der Versicherungsbranche spielt Werbung in den sozialen Netzwerken zunehmend eine Rolle – insbesondere in der Kfz-Sparte. Einer aktuellen Studie des Beratungshauses Sirius Campus zufolge sind die Vermittler dabei erfolgreicher als die Anbieter selbst – gemessen an der direkten Klick-Rate waren ihre Anzeigen rund dreimal wirksamer, lautet ein Fazit der Studienautoren.

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Untersucht haben die Experten dafür die Werbelandschaft in sozialen Netzwerken im Rahmen der Kfz-Wechselsaison. Heißt: Zwischen September 2021 und Ende November 2021. Es zeigte sich: Am häufigsten wurde in diesem Zeitraum Versicherungswerbung bei Facebook (73 Prozent) und rund ein Viertel bei Instagram, vor allem im Feed (14 Prozent) und in Stories (12 Prozent), platziert. Nur ein Zehntel (9 Prozent) der Kfz-Versicherungswerbung in den sozialen Medien stammt von Versicherungsvermittlern – also Vertreteragenturen oder Versicherungsmaklern.

Vermittler machen seltener, aber effektiver Werbung

Trotzdem: Von den rund 3 Millionen generierten Werbekontakten durch Versicherungsvermittler können 308.000 Klicks auf die Werbung erzeugen – das macht eine sogenannte Conversion-Rate von 10,2 Prozent. Versicherer entwickeln mit 47 Millionen Werbekontakten zwar einen viel höheren Werbedruck, aber erzielen nur eine Conversion-Rate von 2,8 Prozent. Unter einer Conversion ist in diesem Sinne insbesondere die Wandlung von einem reinen Interessenten zu jemandem, der eine gewinnbringende Aktion ausführt, gemeint. Den größten Werbedruck bauen laut der Studie Allianz, Axa, ADAC, Axa Direct und VHV auf.

Unter den Top 10 des Werbedrucks befindet sich zudem eine Agentur der Provinzial Rheinland, die mit 4,8 Prozent die höchste Conversion-Rate in Klicks auf ihre Anzeigen erreicht. Andere Agenturen wie beispielsweise von Allianz, Huk-Coburg oder der Württembergischen erreichen sogar eine Conversion-Rate von über 20 Prozent. Versicherer mit überdurchschnittlicher Conversion-Rate hinsichtlich der Klicks auf ihre Kfz-Versicherungswerbung sind in alphabetischer Reihenfolge: Allianz, Friday, Huk24, R+V24 und Verti.

„Es ist nicht überraschend, dass lokal verfügbare Vermittler erfolgreicher bei Werbung in den sozialen Medien sind. Selbst bei Kfz-Versicherungen suchen viele Kunden zuerst einmal nach einer guten Beratung in ihrer Nähe“, interpretiert Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer von Sirius Campus, die Ergebnisse.

Werbung macht Vertragsabschluss wahrscheinlicher

Die Experten von Sirius Campus konnten der Werbung in den sozialen Medien zudem tatsächlich eine Wirkung bis zum Vertragsabschluss nachweisen: 17 Prozent der Kfz-Versicherungswechsler wählten eine Anbietermarke, zu der sie in den Vormonaten auch einen Werbekontakt hatten. Dabei zeigt sich vor allem die Werbung von Agenturen und Maklerbüros als wirksam. Gaedekes Rat lautet daher: „Agenturen und Maklerbüros sollten das Zepter selber in die Hand nehmen und die Chancen der Neukundengewinnung über digitale Plattformen in diesen Zeiten reduzierter Sozialkontakte für sich nutzen.“