Wie Sie Ihr Maklerbüro als Marke etablieren

Sebastian Heithoff baut bei seiner Tätigkeit auf mehr als zwölf Jahre Versicherungs- und Marketing-Background. Zur Positionierung des eigenen Maklerbüros als einprägsame Marke empfiehlt er einen Vier-Punkte-Plan, auf dem auch seine eigene Arbeit basiert.

1. Analyse der Ist-Situation „Ganz am Anfang muss zunächst eine Zieldefinition stehen“, so Sebastian Heithoff. „Welche Ansprüche haben wir, welche Ideen sollen und können verwirklicht werden? Dann sollte man sich das Büro genau anschauen: Wie viele Mitarbeiter hat es? Liegt der Schwerpunkt auf Privat- oder Gewerbekunden? Welche Themen sollen in der Kommunikation bespielt werden? Aber auch: Wie ist der betriebswirtschaftliche Gesamtzusammenhang? Liegt das Büro in einer Großstadt oder auf dem Land? In der Kleinstadt? Wie ist die Konkurrenzsituation? Damit ist nicht nur die Konkurrenz durch andere Makler oder Vermittler gemeint, sondern alles, was dabei einschränkt, die gesetzten Ziele zu erreichen – fehlendes digitales Know-how zum Beispiel oder Einschränkungen aus dem privaten Bereich, etwa zu pflegende Angehörige.“

Solche grundsätzlichen Fragen zu klären, sei deshalb wichtig, weil eine starke Marke immer eindeutig positioniert sein müsse, nicht „sprunghaft“ sein dürfe, so der Experte: „Es geht darum, für einen bestimmten Standpunkt in der Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Nur dann ist die Marke auch wirklich ,markant‘.“

2. Entwicklung der Marke Die Kernfrage lautet: Warum sollte jemand gerade mit Ihrem Büro und nicht mit einem anderen Makler zusammenarbeiten? Sebastian Heithoff: „Fragen Sie sich, welche Argumente für Sie sprechen. Was haben Sie, was andere nicht haben?“ Er verweist auf den US-Unternehmensberater und Bestsellerautor Simon Sinek, der empfiehlt, als erstes die Frage nach dem „Warum“ zu stellen. Denn, so Sinek in seiner bekanntesten These: „Die Leute kaufen nicht, was Sie tun. Sie kaufen, warum Sie es tun.“ Sebastian Heithoff: „Dieses ,Warum‘ ist die Voraussetzung zur Bildung einer Marke. Daraus ergibt sich automatisch die Abgrenzung zu Mitbewerbern.“

Wenig zielführend sei es dagegen, Selbstverständlichkeiten zu kommunizieren: „,Bedarfsgerechte Beratung‘ ist beispielsweise eine abgegriffene und damit wirkungslose Formulierung. Das trägt nicht zur Schärfung der Marke bei – das Gegenteil ist der Fall: Es macht sie austauschbar.“

3. Strategie Inhalte, Werte und Argumente, die bis hierher definiert wurden, sollten laut Sebastian Heithoff nicht rein digital, sondern als Omnikanal-Strategie kommuniziert werden, online ebenso wie offline. Welche Inhalte werden auf welchem Kanal, mit welchen Tools vermittelt – daraus ergibt sich im besten Fall eine umfassende, vertrieblich-kommunikative Gesamtstrategie. Sebastian Heithoff: „Ganz wichtig ist eine optimal gestaltete und permanent gepflegte Website. Auch Bewertungsportale spielen eine Rolle, ebenso wie die sozialen Medien, etwa Facebook und Instagram oder Business Networks wie Linkedin und Xing.“

Bei der Auswahl der passenden Kanäle komme es aber stark auf die jeweilige Zielgruppe an. „Nicht jedes Maklerbüro ist groß genug, um alles parallel zu nutzen und hat überhaupt die Notwendigkeit dazu“, so der Marketingprofi. „Und nicht jedes Medium ist für jede Zielgruppe sinnvoll. Ich rate aber auf jeden Fall, die Pflege der unterschiedlichen Kommunikationskanäle auf mehrere Schultern zu verteilen und am besten das ganze Team daran zu beteiligen.“

4. Operative Umsetzung Bei der Umsetzung der erarbeiteten Konzepte, also beim Verfassen von Texten, dem Konzipieren und Schalten von Werbung und Ähnlichem, fahren vor allem kleinere Maklerbüros gut, wenn sie sich externe Hilfe von Profis holen. „Allerdings von solchen, die Erfahrung in der Versicherungsbranche haben“, so Heithoff weiter. Nur dann könne sichergestellt sein, dass eine zielgruppengenaue Ansprache stattfindet – und keine plumpe Produktwerbung. „Bei den Abläufen muss klar festgelegt sein, wer sich im Büro um welche Aufgaben kümmert. Es gibt auch Dienstleister, die die komplette Dauerbetreuung von Website und Social Media übernehmen, meist für Honorare zwischen 500 und 800 Euro monatlich. Da muss jedes Büro ausrechnen, ob sich das im Einzelfall lohnt.“

Das alles trage nicht innerhalb von zwei Wochen Früchte, so Heithoff weiter: „Die Etablierung des Maklerbüros als Marke ist ein fließender Prozess ist, der immer wieder nachjustiert werden muss. Da die Kunden immer neuen Reizen ausgesetzt sind, muss auch immer wieder überprüft werden: Was funktioniert – und was nicht?“