Lesedauer: ca. 03:55 MinMachen wir uns nichts vor: In der Finanzdienstleistung empfehlen Kunden nicht gerne weiter. Das liegt an der Branche und dem Thema Versicherung. Gleichzeitig berichten uns in den Master.Class-Seminaren der Businesswert Akademie by Jura Direkt Akademie viele Versicherungsmakler, ihr Geschäft laufe fast nur über Empfehlungen. Gerne geäußerter Nachsatz: Sie müssten trotzdem mehr für Kundengewinnung tun. Irgendwie laufe es doch nicht so wie früher. Ja, wie denn jetzt?
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Nun ja, manche Vermittler lügen sich in die eigene Tasche – Versicherungsthemen werden nicht gerne empfohlen. Überhaupt ist eine Empfehlung eine sehr wertvolle Währung, egal in welcher Branche. Sie erfordert beim Empfehler Begeisterung über Produkt, Service und Vermittler. Empfehler übernehmen Verantwortung. Ist der Empfehlungsnehmer unzufrieden, ist auch der Empfehler schuld. Wer hat darauf schon Lust? Ohne „Wow“ keine Empfehlung. Wir zeigen Ihnen vier Faktoren, die Wows bewirken:
#1 Positionierung macht Empfehlen einfacher
Empfehlenswert sind Berater, die mehr bieten als alle anderen. Ohne Alleinstellung oder Besonderheiten empfehlen Kunden nicht weiter. Oder würden Sie ein 08/15-Restaurant empfehlen? Zu bestimmten Themen empfehlen Kunden ungern oder gar nicht. Zu anderen schon, zu manchen sogar ungefragt. Positionieren sich Vermittler als Konzeptberater im Vorsorgedreieck, empfehlen Kunden gerne. Warum ist das so?
Im Vorsorgedreieck bieten Vermittler drei Themen, die wichtig für Selbstbestimmung im Notfall sind, nicht nur Finanzen. Ein Erweiterungsthema zur Finanzdienstleistung ist die rechtliche Vorsorge. Vorsorgevollmacht und Patientenverfügung wollen viele Menschen oft schon lange erledigen. Ebenso ist das beim Testament. Hier ist die Haltung im Allgemeinen: „Das ist wichtig für mich: Selbstbestimmung – und meine Familie: Entlastung.“ Irrtümer und die lästige Aufschieberitis verhindern, dass Menschen das sofort erledigen.
Gute Positionierung liefert zudem zählbares – harte Nutzenfaktoren: Kunden erhalten die optimale Versorgung zum besten Preis-Leistungsverhältnis. Sie bekommen die Leistungen schneller, sicherer und bequemer mit einem Top-Service, wie beispielsweise die 24/7-Service-Hilfe.
Vom Finanzdienstleister zum Notfallexperten
Konzeptberater helfen, das Thema endlich vom Tisch zu bekommen. Kunden müssen sie nicht vom Produkt überzeugen, sondern nur noch von der Dringlichkeit. Und Vermittler klären zu verbreiteten Irrtümern auf, wie beispielsweise: Mein Ehepartner darf mich automatisch vertreten, wenn ich das selbst nicht kann. Ist das Thema erledigt, sind Kunden erleichtert und oft dankbar – und sie sind wirklich schlauer. Manche empfehlen dann in die Familie sogar ungefragt.
Eine andere, neue oder modifizierte Positionierung ist für Finanzdienstleister der wichtigste Faktor zu mehr Empfehlungen. Die Alleinstellung liefert Konzeptberatung übrigens gleich mit, denn in dieser Form bieten das aktuell nur wenige Berater professionell an.
#2 Gute Reputation pusht Empfehlungen
Reputation wird künftig den Unterschied machen. Mit konsequentem Reputationsmarketing können Vermittler punkten – und sie werden mehr Empfehlungen erhalten. Hat der Vermittler einen guten Ruf, werden nicht nur mehr direkte Empfehlungen, sondern auch Second-Level-Empfehlungen (SL) gegeben – sonst nicht. SL-Empfehlungen geben Menschen beispielsweise, wenn sie gefragt werden. Sprich: Da möchte oder muss jemand eine Versicherung abschließen oder nun endlich seine Patientenverfügung erledigen. Die Frage ist hier oft: „Du, kennst du einen…?“
Hat ein Vermittler einen guten Ruf und ist bekannt – dazu gleich mehr – gibt der Gefragte jetzt eine SL-Empfehlung. Etwa: „Ja, der XY soll das recht gut machen habe ich gehört. Ich kenne den zwar nicht persönlich…“ Dann folgt der nächste Schritt des Kunden auf die Website des Vermittlers. Dort verschwindet er oft gleich wieder – aber das ist ein anderes Optimierungsthema.
Wenn Vermittler auf dem Schirm der Menschen sein wollen, müssen sie etwas dafür tun. Öffentlicher werden ist der erste Schritt, der hilft. Das gelingt, wenn Berater regelmäßig Vorträge zu wichtigen Themen organisieren oder selbst referieren. Auch aktive Pressearbeit mit Themen wie rechtliche Vorsorge oder Unternehmervollmacht helfen weiter. Oder Vermittler punkten mit aktuellen „Kittelbrennfaktor-Themen“ aus der Branche, die Verbraucher direkt betreffen – je heftiger desto besser. So hat es ein Vermittler vor einiger Zeit mit einem bissigen Krankenversicherungsthema bis in TV-Talk-Shows geschafft.
#3 Spannendes Storytelling statt Marketing-Geblubber
Marketing und Werbung baden in Selbstbeweihräucherung. Und sie lügen. Oder glauben Sie, dass eine Bank wirklich „immer an Ihrer Seite“ ist? Und dass eine Teesorte für eine heile Familie sorgt? Verbraucher sind nicht dumm und fallen immer weniger auf Werbung herein oder zappen sie weg. Dabei können Vermittler ihre Businessgeschichte spannend und gleichzeitig motivierend erzählen. Das moderne Kommunikationskonzept ist Storytelling.
Der Unterschied zur Werbung
In der Werbung geht es um das Produkt oder die Firma, im Storytelling um die Wünsche oder Probleme des Kunden. Werbung macht den Vermittler zum „Helden“, Storytelling den Kunden. Kunden wollen in jeder Geschäftsbeziehung selbst der „Held“ sein. Der Vermittler, die Firma ist der Mentor, der den Kunden bei der Lösung des Problems begleitet. Die Wirkung von Storytelling ist immens, auch auf Empfehlungsquoten. Das sollten Vermittler können und nutzen. Denn damit unterscheiden sie sich sofort.
„Bei StoryBrand haben wir erlebt, dass Klienten ihre Umsätze verdoppelt, verdreifacht, ja sogar vervierfacht haben, sobald eins klar war: ihre Botschaft“, so US-Storytelling-Experte Donald Miller. Ist die Botschaft glasklar, muss sich der Berater auch nicht mehr verbiegen, sobald die entscheidende Frage auftaucht: „Was machen Sie eigentlich so?“ „Tja, ähm… ich bin Versicherungsmakler“” Da rauscht der Interessepegel in den Keller.
Klarheit für den Berater
Der Konzeptberater dagegen antwortet klar und motivierend: „Wir helfen Menschen und deren Familien auch im Notfall selbstbestimmt zu bleiben. Mit Konzeptberatung im Vorsorgedreieck optimieren Kunden ihre rechtliche und finanzielle Vorsorge und entlasten ihre Angehörige durch Informationen in einem digitalen Notfall-Ordner. Wir begleiten Kunden, bis alles erledigt ist.“
Ein weiterer Storytelling-Experte, Alexander Christiani, bringt es auf den Punkt: „Kunden lieben Klarheit und hassen Verwirrung. Sie kaufen deshalb nicht das beste Produkt, sondern eins, das sie sofort verstehen und gut finden.“ So ist es.
#4 Die drei Da-bin-ich-richtig-Elemente
Drei in der Finanzdienstleistung weitgehend ungenutzte Elemente ergänzen die bisherigen Förderfaktoren für mehr Empfehlungen: Kundenbewertungen, Referenzen und Auszeichnungen. Alle drei passen zum Hauptkriterium des modernen Storytelling, der Kunde sei der „Held“, nicht die Firma. Denn Kundenbewertungen und Referenzen werten den Kunden auf und kommen ausschließlich von ihm.
Auszeichnungen beziehen sich oft auf Kundenbefragungen und sie sind immer eine hilfreiche Außenbetrachtung, die Vermittler noch besser werden lässt. Ein Weg von der eher unglaubwürdigen Nabelschau unterstützt Glaubwürdigkeit und baut Vertrauen auf. Das ist gut für die Empfehlungsquote.
Die Empfehlungsbereitschaft wächst, wenn Berater die beschriebenen vier Faktoren auf dem Schirm haben.
Über den Autor
Jürgen Zirbik ist Geschäftsführer der Jura Direkt Akademie Geschäftsführer. Das Unternehmen hilft Versicherungsvermittlern mittels der hauseigenen Businesswert Akademie dabei, Positionierung, Reputationsmarketing und Storytelling zu entwickeln und umzusetzen.
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