Mit dem Kontrast-Prinzip erfolgreicher überzeugen

Kinder können ausdauernd und penetrant um etwas bitten – wir nennen es quengeln. Sie bekommen meistens, was sie wollen. Schon die Kleinsten beherrschen psychologische Tricks intuitiv: „Darf ich heute länger aufbleiben, es kommen so schöne Filme im Fernsehen.“ Die Kleinen wissen, dass wahrscheinlich ein „Nein“ kommt. Jetzt folgt das zweite Verhandlungsangebot: „Darf ich wenigstens aufbleiben, bis der Zeichentrickfilm vorbei ist.“ Und schon haben sie uns um den Finger gewickelt.

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Der Psychologe Robert Cialdini erzählt das eindrücklich in seinem Bestseller „Psychologie des Überzeugens“:

Nehmen wir an, Sie wollen, dass ich Ihnen eine Bitte erfülle. Eine Möglichkeit, Ihre Chancen zu verbessern, dass ich tue, was Sie wollen, ist, an mich eine Bitte um etwas Größeres zu richten, eine Bitte, der ich wahrscheinlich nicht nachkommen werde. Dann, nachdem ich die Bitte abgeschlagen habe, bringen Sie eine kleine Bitte vor, diejenigen, an der Sie von Anfang an interessiert waren. Vorausgesetzt, die Bitten sind geschickt formuliert, werde ich die zweite als Zugeständnis an mich betrachten und sollte nun geneigt sein, meinerseits mit einer Konzession zu reagieren – die Erfüllung ihrer zweiten Bitte.

Eine unglaubliche Studie

Cialdini und seine Kollegen fragten Studenten, ob sie bereit wären, eine Gruppe jugendlicher Straftäter bei einem Ausflug in den Zoo zu beaufsichtigen. Das Resultat: 83 Prozent der Befragten lehnten ab. Dann gaben die Versuchsleiter erst eine große Bitte vor und folgten dann mit einer kleinen. Sie befragten Studenten, ob sie bereit wären, jugendlichen Straftätern über zwei Jahre zwei Stunden pro Woche als Berater zu unterstützen. Wie zu erwarten, wurde die Riesenbitte von allen abgelehnt.

Unmittelbar nach der Ablehnung baten die Versuchsleiter die Studenten, ob sie bei einem Tagesausflug in den Zoo jugendliche Strafgefangene beaufsichtigen würden. Nun stimmten dreimal so viele Befragte zu, wie in der Befragung ohne die „Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik“. Das Geheimnis ist der große Unterschied – der Kontrast.

Warum Kontraste Erfolg fördern

Damit das Kontrastprinzip wirkt, sollten große und kleine Forderung unmittelbar aufeinanderfolgen. Cialdini: „Es gibt ein Prinzip der menschlichen Wahrnehmung, das Kontrastprinzip, das sich darauf bezieht, wie wir den Unterschied zwischen zwei Reizen erleben, die uns unmittelbar nacheinander dargeboten werden. (…) Wir schätzen beispielsweise das Gewicht eines Gegenstandes, den wir hochheben, höher ein, wenn wir zuvor einen anderen, leichteren, hochgehoben haben.“

Wenn Sie das Kontrastprinzip anwenden, verzichten Sie (scheinbar) auf etwas, indem Sie von Ihrer ersten Forderung Abstriche machen. Sie akzeptieren ein kalkuliertes „Nein“ zur hohen Forderung. Psychologisch „verschenken“ Sie ein „Nein“. Wer etwas geschenkt bekommt, möchte es ausgleichen. Zusätzlich erscheint die zweite Forderung gegenüber der ersten sehr viel kleiner – damit bedienen Sie das Kontrastprinzip.

Tipps für die Praxis

Überzeugen in der Führung

• Bitten Sie Mitarbeiter um hohen Einsatz, um dann weniger zu verlangen. Setzen Sie Ihre eigentliche Forderung vorher für sich fest.
• Wenn Sie etwas für Ihr Team beim Vorstand herausholen wollen, fordern und begründen Sie mehr als Sie benötigen, um dann den eigentlichen Wunsch nachzuschieben.
• Legen Sie Ihren Minimumwunsch klar fest.

Überzeugen im Verkauf

• Sprechen Sie zuerst über Luxusvorsorge mit dem hohen Preis. Dann bringen Sie das günstigere Modell ins Spiel.
• Verkaufen Sie dem Kunden zuerst den Anzug und dann die Accessoires – die Preise einer 100 Euro Krawatte oder eine 50 Euro Seidentuches erscheinen neben dem 700 Euro Anzug mickrig.
• Sprechen Sie über einen hohen Aufwand für den Kunden, um einen Vertrag abzuschließen, um dann einfachere Möglichkeiten aufzuzeigen.
• Zeigen Sie die höheren Kosten und Bindungsfristen für eine Dienstleistung. Dann schieben Sie Möglichkeiten mit geringem Aufwand nach.

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