Kritik an „One-Company“-Ansatz von Generali

Ende September gab der Versicherungskonzern Generali Deutschland bekannt, dass die eigene Kernmarke Generali mit dem exklusiven Vertrieb durch die DVAG gestärkt werden solle. Die Konsequenz dieser Maßnahme: Die Marken Aachen Münchener und Central werden in die Kernmarke Generali überführt.

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Der Marktbeobachter Marcus Krautkrämer von Mediaworx Berlin setzt im Blog seines Unternehmens allerdings ein großes Fragezeichen hinter die Erfolgsaussichten dieses „One-Company“-Ansatzes. Demnach seien die Markenbekanntheit der Generali-Töchter Aachen-Münchner und Central zusammen ungefähr so groß wie die der Generali. Daraus folgt für den Digitalisierungsexperten, dass der Versicherer durch die geplante Markenkonsolidierung im schlimmsten Fall bis zu 50 Prozent der Gesamtmarkenbekanntheit verlieren könnte.

„In Deutschland sind die Generali und Aachen-Münchner fast gleichermaßen bekannt“, so Krautkrämer – und das stellt sich für den Marktbeobachter als durchaus problematisch dar. Denn im Hinblick auf frühere Beispiele – der Autor verweist unter anderem auf die Verschmelzung der Gothaer-Tochter Asstel mit dem Mutterhaus Mitte 2016 – sei es „sehr unwahrscheinlich, dass diese Entscheidung keine negativen Auswirkungen haben wird“.

Unterschätzen Versicherer die Bekanntheit ihrer Submarken?

Krautkämer hält es in seinem Fazit zudem für möglich, dass die Versicherer die Bekanntheit ihrer Submarken unterschätzten. „Aachen-Münchner und Generali sind zwar keine Skype, Snapchat oder Skoda, jedoch befinden auch sie sich in Deutschland auf einer verhältnismäßig hohen Bekanntheitsskala“, schreibt der Autor. Gleichwohl betont er, dass man die Strategie einer Markenkonsolidierung „nicht pauschal verteufeln“ dürfe. So sei es beispielsweise durchaus denkbar, eine Marke mit schlechtem Image aufzulösen.

Grundsätzlich sollte eine Markenkonsolidierung kritisch hinterfragt werden, findet Krautkrämer. Der Grund: Während erfolgreicher Markenaufbau ein langwieriger Prozess sei, könne die Marke binnen kürzester Zeit vom Erdboden verschwinden. „Zurück kommt sie danach nicht mehr so schnell“, resümiert der Autor.